Download NEGUS, Keith - Los Géneros Musicales y La Cultura de Las Multinacionales · 1. Cultura, Industria y Género PDF

TitleNEGUS, Keith - Los Géneros Musicales y La Cultura de Las Multinacionales · 1. Cultura, Industria y Género
File Size216.8 KB
Total Pages17
Document Text Contents
Page 1

1. Cultura, industria, género: las condiciones de la creatividad musical 
 

Un  tema  central de este  libro es  la  idea de que  la  industria produce  cultura  y  la  cultura 
produce una  industria. Este motivo vertebra mi estudio del negocio de  la música y  la produc‐
ción de diferentes géneros, y se emplea para proponer una manera concreta de pensar sobre 
estas actividades y esferas de  la vida que con  frecuencia se separan artificialmente según  las 
categorías de  «economía»  y  «cultura».  En  este  capítulo  inicial me  gustaría  explicar  con más 
detalle por qué adopto este enfoque, qué pretendo con  la utilización de estos términos y re‐
conocer mis  deudas  con  otros  estudiosos.  Así,  ahora  introduciré  algunos  de  los  principales 
temas que presentaré a  lo  largo de todo este  libro y que  ilustraré más detalladamente en  los 
capítulos posteriores. Al proporcionar un breve esbozo esquemático de  las  ideas teóricas que 
han guiado mi pensamiento y que forman parte  integral del resto de este  libro, analizaré por 
separado algunos hilos  intelectuales que en  la práctica están a menudo  juntos, ya sea en  las 
discusiones cotidianas sobre  la música de un concierto o en  las reflexiones teóricas y  los estu‐
dios  empíricos  de  varios  escritores.  En  realidad,  ésta  será  sólo  una  estrategia  explicativa 
temporal, pues volveré a juntar las hebras en los capítulos posteriores de este libro. 
 
De la producción de cultura a la cultura de producción 
 

Con  la  expresión  «la  industria  produce  cultura»  me  refiero  al  modo  en  que  las 
multinacionales del ocio montan estructuras organizativas e instituyen prácticas de trabajo para 
crear  productos  identificables,  artículos  de  consumo  y  «propiedades  intelectuales».  Este 
enfoque está basado en las ideas de la economía política y en los estudios de las organizaciones 
y  los  emplea  para  examinar  las  diversas  estrategias  de  las  multinacionales  y  las  prácticas 
empresariales de  las compañías musicales y  los medios de comunicación. Los estudiosos que 
han seguido esta amplia línea de razonamiento suelen tener tendencia a narrar una historia de 
la «producción cultural» en la cual las prácticas, la forma y el contenido de la música popular (y 
de otras formas culturales) se ven influidas de diversas maneras por un abanico de coacciones 
organizativas y criterios comerciales. 

Muchos estudios de la producción cultural en general y el negocio de la música en particular 
están condicionados por los supuestos de la economía política, o lo que a veces se califica como 
economía política «crítica», etiqueta utilizada por  los escritores que quieren subrayar que no 
sólo  les  interesan  los  problemas  técnicos  o  los  temas  de  administración  de  empresas,  sino 
también las valoraciones normativas sobre «la justicia, la igualdad y el bien público» (Golding y 
Murdock,  1996).1  Un  tema  fundamental  para  quienes  se  inscriben  en  esta  tradición  de 
investigación puede resumirse en la siguiente pregunta: ¿cómo ejercitan y mantienen el control

Page 2

en  las  multinacionales  sus  responsables  y  cuáles  son  las  consecuencias  de  ello  para  los 
trabajadores y el público en general? En  lo que a  la  industria musical se refiere, esto plantea 
preguntas sobre el efecto de los esquemas de la propiedad capitalista en la obra creativa de los 
artistas y las opciones disponibles para los consumidores. 

La economía política ha aportado muchas ideas nuevas sobre las diversas maneras en que la 
propiedad empresarial afecta a  las prácticas culturales, subrayando cómo  la producción tiene 
lugar dentro de una serie de  relaciones de poder desiguales, cómo  las presiones comerciales 
pueden  limitar  la  circulación  de  ideas  no  ortodoxas  u  opuestas  y  cómo  el  control  de  la 
producción por parte de unas pocas multinacionales puede contribuir a ampliar  las divisiones 
sociales y las desigualdades de información, no sólo dentro de los países sino a escala mundial.2 
Que  las multinacionales del ocio y el arte más  importantes están  intentando  continuamente 
controlar la producción cultural y por tanto maximizar los beneficios que ésta les reporta es una 
idea que los economistas políticos destacan una y otra vez. Uno de los métodos clave utilizados 
por las multinacionales modernas para mantener el control es la adopción de varias estrategias 
empresariales (Fligstein, 1990); en el capítulo 2 me centraré en estos métodos y en sus conse‐
cuencias. 

A  pesar  de  estas  revelaciones,  las  conclusiones  de  la  economía  política  son  a menudo 
previsibles, pues describen la propiedad de las multinacionales como un factor que lleva a unas 
formas  rígidas  de  control  social  con  un  impacto  negativo  en  las  actividades  creativas  de  los 
músicos, los empleados de las multinacionales y los clientes de la industria discográfica. Según 
afirman  Steve  Chapple  y  Reebee  Garofalo  (1977)  en  un  exhaustivo  estudio  histórico  de  la 
industria discográfica en Estados Unidos, la conversión de la música en artículo de consumo y el 
control de su producción por parte de unas pocas grandes multinacionales también tienen un 
impacto negativo en  los sonidos que nos  llegan,  lo cual provoca  la erosión de  las actuaciones 
contrarias o «antimaterialistas», pues  los músicos y  los empleados de  la  industria musical son 
absorbidos por una industria del ocio que constituye «una parte indivisible de la estructura de 
las multinacionales  norteamericanas»  (ibid.,  pág.  300).  Otros  escritores  que  han  seguido  la 
economía política con el fin de comprender las industrias musicales han llegado a conclusiones 
similares.3

Page 8

características de los sonidos y las imágenes de los esquemas de propiedad o el modo en que se 
organiza  la  producción  de  artículos  de  consumo.  Tenemos  que  comprender  los  significados 
otorgados  tanto  al  «producto»  como  a  las  prácticas  con  las  que  se  hace  ese  producto.  La 
cultura,  entendida  de  una  manera  más  amplia  como  modo  de  vida  y  como  las  acciones 
mediante  las  cuales  las  personas  crean  mundos  con  sentido  en  los  que  vivir,  tiene  que 
entenderse como el contexto constitutivo dentro y fuera del cual los sonidos, las palabras y las 
imágenes  de  la música  popular  se  crean  y  reciben  un  significado.  De  ahí  que,  al  intentar 
comprender  los esfuerzos de  las multinacionales en dirigir y manipular  la vida  laboral de una 
compañía musical y de sus artistas, también desee  incorporar  la reflexión sobre  los esquemas 
culturales  más  amplios  en  los  que  están  situadas  las  compañías.  Esto  podría  incluir, 
evidentemente, las experiencias de clase, etnia, género y localización geográfica y fronteras que 
afectan el modo de hacer música de  las compañías discográficas. Este tema se tratará de una 
manera más extensa en el capítulo 3, donde estudiaré la cultura de las organizaciones, y estará 
presente  en  todo  el  libro  cuando  examine  las maneras más  generales  en  que  los mundos 
culturales del rap, el country y  la salsa se  intersecan entre sí y contribuyen a  la producción de 
un tipo particular de negocio musical. 

Al  estudiar  este  tema  a  través  de  la  idea  de  la  «cultura  de  producción»  también  quiero 
ampliar mi trabajo anterior sobre  la  industria musical de Gran Bretaña (Negus, 1992). Cuando 
me centré en  la adquisición, el desarrollo y  la promoción de artistas hice hincapié en el modo 
en  que  los  supuestos  «intuitivos»  que  hacen  los  empleados  al  adquirir  los  artistas  y  las 
composiciones musicales más adecuadas se basan en creencias vertebradas por una serie de 
divisiones de  género, de  clase  y de  raza.  Éstas no  sólo  influyen en  los  juicios estéticos  y  las 
decisiones comerciales, sino que a su vez desempeñan un papel significativo en  la  formación 
del  «mundo  cultural»  de  los  departamentos  de  las  compañías  discográficas.9  Por  tanto, me 
interesa el modo en que  las acciones en el trabajo se  interpretan de diferentes maneras, y en 
que  los  significados  específicos  guían  la  imagen  que  tienen  las  personas  de  su  vida  laboral 
cotidiana.  Junto  con  Paul  du  Gay  (comp.)  (1997)  he  adoptado  el  concepto  de  «culturas  de 
producción» en referencia a la manera en que los procesos y las prácticas de producción son al 
mismo tiempo fenómenos culturales. Este enfoque, que se caracteriza por el giro de una frase 
(de  la  producción  de  cultura  a  la  cultura  de  producción),  no  sólo  tiene  implicaciones  en  lo 
referente a cómo pensar en  la  relación entre cultura e  industria;  también plantea cuestiones 
sobre la idea de una industria de la cultura. 

 
El problema cultura/industria

Page 9

La idea de una «industria de la cultura» fue utilizada por primera vez por Theodor Adorno y 
Max Horkheimer (1979) en una obra publicada originalmente en alemán durante la década de 
los  cuarenta, aunque  sus  textos no gozaron de gran difusión hasta  la  traducción de  los años 
sesenta.  Basándose  en  las  aproximaciones  contemporáneas  a  la  economía  política  y  las 
organizaciones  comerciales,  y oponiéndose de modo explícito a quienes  creían que  las artes 
eran  independientes  de  la  industria  y  el  comercio,  Adorno  y  Horkheimer  (véase  también 
Adorno, 1991) adoptaron el término «industria de la cultura» para argumentar que los artículos 
culturales se producían de una manera que había llegado a ser análoga al modo en que las in‐
dustrias manufacturaban  grandes  cantidades de bienes de  consumo.  Empleando  la  conocida 
metáfora  de  la  «cadena  de montaje»  argüían  que  todos  los  productos  tenían  un  objetivo 
principal, el de generar beneficios según  los mismos procedimientos organizativos racionales. 
Esto,  concluían,  desembocaba  en  una  «cultura  de masas»  que  carecía  de  individualidad  y 
originalidad.10

La  idea  de  una  industria  de  la  cultura  implicaba  dos  procesos  distintos  pero 
interrelacionados.  En  primer  lugar,  sugería  la  aplicación  de  los  procesos  manufactureros 
industriales en el ámbito de  la actividad cultural, antes  independiente, que se suponía alejado 
de  los  intereses  económicos  y  comerciales.  En  segundo  lugar,  afirmaba  que  la  forma  y  el 
contenido de todos los productos culturales había llegado a ser básicamente similar debido a la 
estandarización de una industria unificada. Tal como ha argüido Bernard Miège (1989), a pesar 
de su influencia y de lo novedoso de sus puntos de vista, uno de los problemas de esta teoría es 
la presunción de que toda la «cultura» se produce de una manera similar dentro de un ámbito 
unificado  y  como  resultado  de  un  único  proceso.  Se  da  por  supuesto  que  la  producción  de 
música, programas  radiofónicos, novelas, cuadros, películas,  teatro y  televisión manifiesta  los 
mismos rasgos y procesos básicos. Además, no reconoce la orientación residual «no capitalista» 
de algunas obras artesa‐ nales o prácticas  creativas  subvencionadas por el Estado que no  se 
guían por una lógica estrictamente comercial. 

Subrayando  varias diferencias de mediación  tecnológica,  la  concentración del  capital  y  la 
organización del trabajo en un conjunto de producciones culturales, Miège, entre otros (véase 
por ejemplo, UNESCO, 1982), proponía una noción plural de  las  industrias culturales y sugería 
que no podemos generalizar de una a otra. Se trata de una cuestión  importante y yo coincido 
con la idea de que no podemos transponer nuestras teorías de un tipo de «producción cultural» 
a otro sin una  investigación prolongada y detallada que se plantee seriamente si  las prácticas 
creativas,  los  lugares  geográficos  y  las  acciones  históricas  concretas  se  pueden  comparar 
razonablemente. No  podemos  dar  por  supuesto,  como  hicieron Adorno  y Horkheimer  y  sus 
seguidores, que hay  correspondencias  sencillas entre  las «industrias  culturales» o mediáticas 
como el cine, la televisión, la música grabada o la edición de libros. Tal como ha señalado Miège 
(1989), existen muchas diferencias entre las industrias y dentro de ellas, y éstas pueden variar 
según  la  forma estética, el contenido,  las prácticas  laborales,  los medios de  financiación y  los 
modos de recepción y consumo. 

Por poner un ejemplo, una diferencia obvia entre la producción cinematográfica y la musical 
es el coste y la inversión humana necesarios para hacer el producto, y su modo de circulación y 
recepción.  Mientras  que  las  tecnologías  de  grabación,  los  instrumentos  electrónicos  y  los

Page 16

hace en una especie de manera  creativa  cotidiana. Al  contrario,  intento  reflexionar  sobre  la 
manera en que las prácticas de género constantes y dinámicas se enfrentan continuamente a su 
traslación a reglas codificadas, convenciones y expectativas, no sólo como melodías, timbres y 
ritmos, sino también en términos de expectativas del público, categorías de mercado y hábitos 
de consumo. En este sentido, deseo situar claramente cualquier posibilidad de  rutinización o 
transformación en el contexto de las prácticas de la industria musical. 

Los  géneros  musicales  están  codificados  formalmente  en  departamentos  organizativos 
específicos, supuestos de miras estrechas sobre  los mercados y prácticas promocionales «diri‐
gidas», y esto está gestionado estratégicamente por las compañías discográficas. En el proceso, 
los  recursos  se  destinan  a  unos  tipos  de música  y  no  a  otros;  ciertos  tipos  de  acuerdos  se 
alcanzan con unos artistas y no con otros. Hay algunos tipos de cosas conocidas y nuevas que 
reciben  más  inversión  que  otros.  Según  mi  razonamiento,  no  podemos  explorar  exhausti‐
vamente  los detalles de  las convenciones,  los códigos o  las reglas de  los géneros a través del 
análisis  textual, ni  tampoco  empezar  a  explicar  cómo pueden darse unas  (y no otras)  trans‐
formaciones de género sin comprender del todo la intervención activa de la multinacional en la 
producción, reproducción, circulación e interpretación de los géneros. 

Por  tanto, al estudiar  la  interacción  (o constitución mutua) de  la  industria y  la cultura no 
propongo un  simple  conflicto entre el  comercio y  la  creatividad. También  rechazo otros mo‐
delos dicotómicos de la industria musical, ya sea el de las compañías independientes (creativas, 
artísticas,  democráticas)  contra  las  majors  (comerciales,  conservadoras,  oligárquicas); 
individuos  maquiavélicos  (explotadores  cínicos)  contra  músicos  esforzados  (talentosos  e 
inocentes);  subculturas  (innovadoras,  rebeldes)  contra  tendencia  general  (previsible,  poco 
estimulante).21  Al  contrario,  subrayaré  cómo  la  industria  discográfica  tiene  una  influencia 
directa  en  el  modo  en  que  la  creatividad  puede  llevarse  a  cabo,  recibir  significado  y  ser 
contestada  en  un momento  dado. No  obstante,  también  quiero  llegar  un  poco más  lejos  y 
situar las prácticas de la industria musical en un contexto más amplio de diferentes culturas de 
género. 

Al utilizar el término «cultura de género» me baso en el uso por parte de Steve Neale de 
género  como  concepto  sociológico  y  no  formal,  «no  [...]  como  formas  de  codificaciones 
textuales, sino como sistemas de orientaciones, expectativas y convenciones que circulan entre 
la industria, el texto y el sujeto» (Neale, 1980, pág. 19). Una de las maneras más obvias en que 
pueden circular estas expectativas es a través del sistema  institucionalizado de  los medios de 
comunicación,  sobre  todo  la  radio  y  el  vídeo,  y  el modo  en  que  ello  contribuye  a  definir  y

Page 17

delimitar lo que se incluye o no en un género musical. Esto a su vez puede determinar lo que se
produce y se consume, ofreciendo incentivos e imponiendo restricciones a los músicos y
fomentando además las continuas discusiones sobre lo que constituye o no un tipo de música
concreto (¿pone la radio country «verdadera» música country o ésta podría oírse en cualquier
otro sitio?).

No obstante, los límites de género asociados a los «mercados» comerciales, los formatos de
radio o los medios de comunicación y las formaciones culturales más amplias no coinciden de
manera directa. La industria de los medios de comunicación o de la música no puede
«construir» un mercado, «producir» un tipo de consumidor ni determinar el significado de un
artista (tal como se insinúa en algunos de los enfoques de la actividad musical más centrados en
los medios de comunicación), y si lo intentan fracasarán continuamente. Las manipulaciones del
mercado y la influencia de los medios de comunicación se han estudiado con profundidad —y a
menudo de manera exagerada— en otros sitios y aunque los mencionaré en diferentes
momentos de este libro, no quiero hacer demasiado hincapié en el papel de los medios de
comunicación y las prácticas promocionales. Al contrario, mi deseo es enfatizar el contexto
sociológico y cultural más amplio en el que los sonidos, las imágenes y las palabras reciben su
significado. Tal como Frith escribió perspicazmente al respecto:

Los nuevos «mundos de género» [...] primero se construyen y luego se articulan a través de
una compleja interacción de músicos, oyentes e ideólogos mediáticos, y este proceso es mu
cho más confuso que los procesos comerciales que siguen cuando la industria empieza a
comprender los nuevos sonidos y mercados y a explotar tanto los mundos como los discursos
de género en las metódicas rutinas del mercado de masas (1996, pág. 88).

No voy a estudiar los géneros nuevos: eso requeriría que el investigador tuviera la suerte de
estar en el lugar y el momento adecuados para registrar su aparición. En lugar de eso me
concentraré en los géneros establecidos y en el estudio de cómo la industria musical ordena
cualquier confusión potencial mediante las técnicas de gestión estratégica. Subrayaré cómo la
industria musical determina las posibilidades de la práctica creativa y cómo esto se interseca
con los procesos históricos, sociales y culturales más amplios. De esta manera consideraré que
las «culturas de género» no son sólo debates estéticos dentro de los «mundos de género» de
los músicos, los fans y los críticos. Haré hincapié en que los géneros operan como categorías
sociales; en que el rap no puede separarse de la política de la raza negra, ni la salsa de lo latino,
ni el country de la raza blanca y el enigma del «Sur». Estudiaré cómo surgen las culturas de
género de la compleja intersección e interacción entre las estructuras organizativas comerciales
y las marcas promocionales; las actividades de los fans, los oyentes y el público; las redes de
músicos; y los legados históricos que nos han llegado dentro de formaciones sociales más
amplias. Al desarrollar estos temas en este libro, argumentaré que las tensiones y las divisiones
sociales que se forman en relación con estas culturas de género más amplias condicionan el ne
gocio musical de la misma manera que el negocio musical condiciona los significados de los
géneros; dicho en pocas palabras, cómo una industria produce cultura y cómo la cultura
produce una industria.

Similer Documents